Welche Daten benötigt man für Geomarketing-Analysen?
- Benjamin Beloch
Mithilfe von Geomarketing werden Daten, die einen räumlichen Bezug haben, auf einer Landkarte verortet und visualisiert. Diese kartografischen Analysen werden meist im Bereich Marketing und Vertrieb eingesetzt, um vertriebliche Aktivitäten zu steuern.
Auch in der Expansion und im Controlling liefern die digitalen Landkarten einen schnellen Überblick, in welchen Regionen sich Standorte lohnen und in welchen eher nicht.
Durch die schnelle Visualisierung von mehreren Datenebenen, wie zum Beispiel Flächendaten (z.B. Kaufkraftdaten auf Basis der 5-stelligen Postleitzahl), Standortdaten (z.B. Adressen von Einzelhändlern) und Straßendaten zur Berechnung von Einzugsgebieten, erhält man auf einen Blick eine datengestützte Übersicht für unternehmerische Entscheidungen.
Welche Daten man für eine Geomarketing-Analyse benötigt, lässt sich gar nicht so leicht benennen, da dies von den unterschiedlichsten Faktoren abhängt. Gleichzeitig ist das Datenspektrum enorm groß. In diesem Beitrag möchten wir ein paar Beispiele skizzieren, die man auf das eigene Unternehmen übertragen kann.
Oftmals schaffen sich Unternehmen eine Geomarketing-Software, wie zum Beispiel RegioGraph Planning oder easymap professional an und planen Ihre Vertriebsregionen anhand von Unternehmensinternen Daten. Dabei werden die internen Daten zum Teil aus ERP- oder CRM-System extrahiert und anschließend in die Software importiert. Die aus der ERP-Software ausgegebenen Daten werden anschließend für eine Vertriebsoptimierung verwendet.
Ziel dieser Optimierung ist es, dass jeder Mitarbeiter ein gleich großes Gebiet erhält. Mit dieser Optimierung werden die Gebiete untereinander vergleichbarer.
Doch bei einer solchen Planung und Optimierung muss man vorsichtig sein, denn man plant und optimiert mit Werten aus der Vergangenheit!
| Firma | Umsatz 2020 | Umsatz 2021 |
|---|---|---|
| ABC GmbH | 2.000 Euro | 3.000 Euro |
| DEF GmbH | 4.000 Euro | 4.500 Euro |
| GHI AG | 1.000 Euro | 2.500 Euro |
Warum dieses zum Problem werden kann, wird an folgendem Beispiel relativ deutlich.
Stellen wir uns vor, dass der Umsatz bei allen Unternehmen aus dem Jahr 2020 zu 2021 gestiegen ist, so wie in dem oben angegebenen Beispiel. Allerdings bricht bricht der Umsatz im Jahr 2022 drastisch ein. Allerdings nur in Regionen, mit weniger als 85.000 Einwohnern. In den Regionen mit mehr als 85.000 Einwohnern geht der Umsatz nur leicht zurück oder bleibt auf einem ähnlichen Niveau.
| Firma | Umsatz 2020 | Umsatz 2021 | Umsatz 2022 |
Einwohneranzahl in der Region |
|---|---|---|---|---|
| ABC GmbH | 2.000 Euro | 3.000 Euro | 500 Euro | 70.000 |
| DEF GmbH | 4.000 Euro | 4.500 Euro | 4.000 Euro | 90.000 |
| GHI AG | 1.000 Euro | 2.500 Euro | 200 Euro | 20.000 |
Für eine Geomarketing-Software ist es nicht möglich, einen Umsatzeinbruch vorab zu erkennen, aber dadurch, dass lediglich mit den Umsatzzahlen geplant und optimiert wurde, sind die Außendienstregionen nun von der Umsatzgröße untereinander nicht mehr vergleichbar und es besteht zusätzlich das Problem, dass man in dieser Situation ungenutzte Potenziale nur aufwendig akquirieren kann.
Eine Gebietsplanung mit Umsatzzahlen aus den vergangenen Jahren durchzuführen ist vergleichbar mit einer Autofahrt, bei der man die gesamte Zeit in den Rückspiegel schaut.
Mithilfe von externen Marktdaten verschafft man sich einen Überblick über das Potenzial in einer Region. Durch einen spezielle Datenabgleich oder Datenanreicherungen können sogar interne und externe Daten miteinander verschmolzen werden. Doch was bedeutet das genau?
Bleiben wir bei den Firmenadressen, die wir in Planung mit den internen Daten verwendet haben. Diese Daten könnte man zum Beispiel durch zusätzliche Merkmale anreichern, wie zum Beispiel Brancheninformationen, Mitarbeiterklassen oder weitere Merkmale, um ein Profil von den eigenen Kunden zu erhalten.
| Firma | Umsatz 2020 | Umsatz 2021 | Branche | Mitarbeitergrößenklasse |
|---|---|---|---|---|
| ABC GmbH | 2.000 Euro | 3.000 Euro | Maschinenbau | zwischen 10 und 25 Mitarbeiter |
| DEF GmbH | 4.000 Euro | 4.500 Euro | Maschinenbau | zwischen 25 und 50 Mitarbeiter |
| GHI AG | 1.000 Euro | 2.500 Euro | Fahrzeugbau | unter 10 Mitarbeiter |
Betrachtet man aus diesem Beispiel die Branche Maschinenbau und damit den internen Kundenstamm, wird deutlich, dass das Unternehmen 2.066 Kunden aus der Branche Maschinenbau betreut. Verwendet man nun eine externe Datenquelle, etwa eine Firmenadressdatenbank, wird schnell ersichtlich, dass es insgesamt 30.103 Unternehmen aus der Maschinenbaubranche gibt.
Genügend Potenzial, welches aktuell noch nicht genutzt wird. Zieht man allerdings diese potenziellen Adressen mit in eine Gebietsplanung, kann eine Optimierung anders aussehen, bzw. die Parameter, die für eine Planung verwendet werden, müssen komplett hinterfragt werden.
Bevor Sie also in eine Gebietsplanung einsteigen, sollten Sie zumindest prüfen, ob eine Planung mit externen Marktdaten Sinn ergibt. Die Auswahl der regionalen Marktdaten ist dabei für viele Planer unübersichtlich und undurchsichtig. Genau an dieser Stelle helfen wir Ihnen weiter. Seit 2008 beschäftigen wir uns mit dem Thema Geomarketing Softwarelösungen und die entsprechenden Markt- und Geodaten und konnten mittlerweile in über 100 Geomarketing-Projekten unser Wissen und Know-how erfolgreich an viele Unternehmen weitergeben.
Für eine professionelle Gebietsplanung benötigt man neben den Daten auch eine passende Geomarketing-Softwarelösung. In diesem Beitrag haben wir die digitalen Landkarten mithilfe der Geomarketing-Software Map&Market planner erstellt.
Mithilfe dieser Software und den integrierten Planungsalgorithmen, kann man mit wenigen Mausklicks Gebietsplanungen erstellen, die zum Beispiel anhand von Potenzialen, Umsatzkennziffern oder Fahrzeiten optimiert werden.